2012年4月30日 星期一

揭秘年份酒亂象:營銷噱頭和業績陰謀戰


巨大的利潤蛋糕並未掩蓋年份酒自誕生伊始就遭遇的重重質疑:迄今為止,年份酒鑑定標準缺失,市場混亂.
「年份酒」 是舶來概念,國外對年份酒有嚴格的限制,指自酒蒸餾之日起,在橡木桶中儲存2年半以上的可以叫VO、VS,儲存4年半以上的叫VSOP,儲存6年半以上的 叫XO.比如人頭馬公司的路易十三,酒齡都在40年以上.同時,國外也允許不同儲存年份的酒相互混合,但混合之後只能按照最低酒齡來分級.由於對年份管理 相當嚴格,消費者很少對陳年(微博)酒持有異議.
在國內,年份酒實際指窖藏的時間,一般來說,年份時間越長價格越高.目前尚沒有關於年份酒的國家標準出臺.
一瓶保存80年的茅臺年份酒價格是多少?市場的回答是30餘萬元,拍賣場的回答是上百萬元.與此相比,一瓶普通飛天茅臺酒1700元的高價簡直已不值一提.
巨大的價格落差已吸引著越來越多的白酒廠家搶佔年份酒陣營.據中國食品工業協會抽樣調查,銷售額前100名的白酒企業中,近80%都推出了年份酒,年銷售額近百億元.
然而,巨大的利潤蛋糕並未掩蓋年份酒自誕生伊始就遭遇的重重質疑:迄今為止,年份酒鑑定標準缺失,市場混亂.在年份酒充當了漲價先鋒,各廠家搶食年份酒高利潤商機的同時,行業的風險也將接踵而至.
  年份酒標準集體缺失
部分三四線酒企為了躋身主流市場,不惜淡化原有老品牌,用年份、洞藏等方式改推新品牌,以數倍的價格賣相同的酒,希望以此提升影響力和利潤.
「我們的年份酒不勾不兌,純屬上20年的洞藏.」湖北一家酒企對新近剛推出的多款年份酒如此解釋.然而,其是否擁有數百噸的洞藏規模仍然看法不一.
「普遍認可的茅臺、五糧液年份酒不過數百噸,這樣一家三四線酒廠居然有幾百噸的洞藏?」白酒行業營銷專家羅剛表示,在年份酒普通用老酒勾兌新酒的年代,純洞藏的酒顯然不太「合群」.
在中國食品工業協會秘書長、白酒分會會長馬勇看來,一些不規範酒廠,建廠沒幾年就推出了5年、10年乃至30年、50年的年份酒已經成為慣例. 「他們大都從外面購買少量年份稍長的原酒,用陳年的原酒做引子,大部分用的是存放一兩年的新酒,標籤標註的卻是時間最長的原酒年份.」
巨大的利潤蛋糕並未掩蓋年份酒自誕生伊始就遭遇的重重質疑:迄今為止,年份酒鑑定標準缺失,市場混亂.
「現在部分三四線酒企為了躋身主流市場,甚至不惜淡化原有的老品牌,用年份、洞藏等方式改推新品牌,以數倍的價格賣相同的酒,希望以此提升影響力和利潤.」在白酒分析師李曉冬看來,白酒的年份鑑定至今仍存在技術困難,這也是導致年份酒野蠻生長的主要原因.
「全世界沒有任何一個國家完全掌握鑑定年份的技術手段,我國還沒有這方面通用的檢測標準和強制性規定,也沒有專門的部門來檢測酒中的陳釀比例以 及檢測陳釀的年份.」李曉冬表示,不僅專家和相關機構拿不出證據來證明某一種白酒不夠所標註的年份,企業自己也拿不出證據來證明自己百分之百夠年份.
對於年份酒而言,行業的普遍概念是指其窖藏的時間,年份時間越長,香味越濃,口感越醇,價格也越高.但實際上,幾乎所有的酒在出廠前為了保證統 一的品質都需要進行勾兌,年份酒也不例外,「年份老酒是否與標識相符、所佔比例高低,由於缺少統一的國家標準和產品溯源制度,導致我國年份酒市場日趨混 亂.」羅剛表示.
  年份變成「營銷噱頭」
從四川等地購買少量年份稍長的基酒用做引子,勾兌自己的新酒,經過簡單封存,標註的卻是時間最長的原酒年份,甚至有酒廠想標哪年就標哪年.
《中國經營報(微博)》記者曾在2012年春季糖酒會上做過一項調查,由於缺少明確的檢測標準和行業規範,相對於四川、貴州等產酒大省酒廠不斷推出年份酒的同時,山東、湖北、安徽等地許多中小酒廠,建廠沒幾年就推出了5年、10年乃至30年、50年的年份酒.
「他們大都從四川等地購買少量年份稍長的基酒,用做引子,勾兌自己的新酒,經過簡單封存,標註的卻是時間最長的原酒年份.甚至有酒廠想標哪年就 標哪年.」四川一位基酒生產廠商負責人表示,相對於後期需要投入龐大的市場費用和人力,四川部分中小酒廠近年來紛紛轉型生產基酒反而也能獲得不小利潤.
據瞭解,在四川,優質濃香型基酒的價格在每斤100多元,根據年份長短價格不盡相同,「然而有的外地酒廠在10年基酒中取上一滴甚至幾滴勾兌進入新酒中,就可賣上每斤幾百元的價格,價值放大了近百倍.」上述四川基酒生產商表示.
巨大的利潤蛋糕並未掩蓋年份酒自誕生伊始就遭遇的重重質疑:迄今為止,年份酒鑑定標準缺失,市場混亂.
據不完全統計,在食品工業協會註冊的中國白酒企業有7000多家,其中有5000家左右的酒廠推出了年份酒,這不能不讓人質疑,如此大規模的年份酒的原酒從何而來?
「近幾十年來生產白酒一直未有中斷的四川、貴州、蘇北等地僅有為數不多的幾個老酒廠,它們酒窖中酒齡在30年以上的基酒絕大部分早就賣完了,根 本支撐不了現在如此繁榮的年份酒市場.」在李曉冬看來,目前的年份酒市場能加幾滴老酒進入新酒中勾兌的酒廠都算「誠信企業」了,一些不誠信的廠家更是採取 亂標年份的辦法欺騙消費者.比如,明明用了5年前的基酒,卻標註成10年陳釀等.與這種情況相對應的是,一個建廠才幾年的品牌,就已經開始賣30年的年份 酒了.「由此看來部分年份酒中甚至根本沒有老酒的存在.」
但年份酒的泡沫已經越吹越大,「年份酒儼然已經成為白酒企業掌握定價權的利劍之一.」羅剛表示,由於年份酒避開了酒企主打產品受行政價格監控的 影響,定價權完全掌握在企業手裡,「加之行業不規範,10年、20年、30年甚至50年已變成一種營銷符號,潛意識製造了年份越久越高端的假象.」羅剛表 示.
然而在李曉冬看來,年份酒市場已經存在過度炒作的現象了,「魚龍混雜的年份酒已經對市場造成了很多諸如誠信、質量等不利的影響,當年份已經不在特殊的時候,酒企拿什麼來撬動市場?這是當下行業關注的話題.」
  延伸閱讀
  年份加身一飛衝天
在中國白酒界,最早打酒齡(陳釀)概念的人是古井貢的原董事長王效金,但古井貢並沒有因為王效金的「這一發明」而在白酒市場中淘到真金,倒是一批後來者掏空了消費者的腰包.
上世紀90年代,當時任安徽古井貢酒廠廠長的王效金第一個把「年份酒」的概念移植到白酒上,推出古井貢「10年原漿酒」,但並未在白酒市場上掀 起太大的波瀾.直到2004年,茅臺推出15年、30年、50年、80年的「年份酒」;2005年,五糧液推出10年、15年、30年、50年、60年 「年份酒」,引發了市場上一輪又一輪的「年份酒」漲價狂潮和跟風效應,以至於出現今天的「無酒不年份」現象.
巨大的利潤蛋糕並未掩蓋年份酒自誕生伊始就遭遇的重重質疑:迄今為止,年份酒鑑定標準缺失,市場混亂.
以貴州茅臺(224.56,7.87,3.63%)年份酒為例,記者查閱其歷年財報發現,茅臺酒廠自1997年推出15年、30年、50年和80年共四種陳年茅臺酒,市場地位逐步提升.到2011年,年份酒佔銷售收入比重約18%,然而其產量僅數百噸.
因為屬於稀缺中的稀缺,在2010年1月茅臺的漲價潮中,15年、30年、50年的茅臺年份酒均在提價範圍內.其中,50年的茅臺酒提價幅度最高達到69.5%,每瓶出廠價從5899元提至9999元,零售價更是達到19800~20000多元.
有了茅臺的示範效應,瀘州老窖沱牌、衡水老白乾等酒企紛紛向高端白酒、年份酒市場「淘金」.而瀘州老窖、沱牌甚至將年份酒定位於「雙品牌戰略」的核心之一.
而有意復興的酒鬼酒(34.35,2.20,6.84%)自2010年開推高端的封壇年份酒之後,短短一年時間主線產品50度酒鬼酒、15年封罈酒銷售均過億元,在酒鬼酒不到10億元的總銷售額中佔比大幅攀升.
  實戰
  年份背後是業績陰謀戰
年份酒有多大的市場,即便浸染其中多年的行業人士也說不清楚,但年份酒的發展史卻是一部鮮活的中國白酒企業漲價、擴容史.
自上世紀90年代茅臺推出白酒「年份酒」,並順勢提價搶佔中國白酒的制高點以來,各大品牌爭相推出年份酒搶佔市場,五糧液、劍南春隨後推出了自己的年份酒,二線企業如郎酒、古井貢、酒鬼等將年份酒產品作為躋身主流市場的利器.
「白酒企業借鑑洋酒『年份制』推出年份概念,一方面迎合了消費者『酒是老的香』的傳統習慣,另一方面,也借助這個概念順利地提升了產品的售價,對酒企而言,可謂雙贏.」白酒界知名營銷專家鐵犁表示,在這一輪的白酒增長中,年份酒無疑充當了急先鋒的角色.
 漲價急先鋒
一份價格清單或許能說明年份酒在各大酒企產品線中所扮演的角色:15年茅臺酒售價約5000元/瓶,50年茅臺酒售價約3萬元/瓶,而普通53 度飛天茅臺的價格則為1700元/瓶左右;相比之下與茅臺共同稱雄中國白酒界的五糧液15年每瓶在4000餘元,50年五糧液售價約25000元/瓶,普 通52度五糧液售價則在1300元/瓶左右.
巨大的利潤蛋糕並未掩蓋年份酒自誕生伊始就遭遇的重重質疑:迄今為止,年份酒鑑定標準缺失,市場混亂.
「對比產量貢獻僅有2%左右的年份酒,茅臺、五糧液的漲價帶來的更是普通裝的貨缺價漲.」在白酒經銷商劉相彬看來,茅臺、五糧液靠年份酒塑造的價格高端是推動其普通裝白酒漲價增量的主要因素之一.
身為八大名酒之一,錯過了上一輪行業增長機會的汾酒,顯然對此看在眼裡.「2011年9月,汾酒推出的一瓶60年原漿調製的汾酒在拍賣場拍出了 209萬元的天價,由此也拉開了汾酒漲價的序幕.」白酒行業分析師趙文川表示.在他看來,中國白酒漲價的幾波潮流都是從酒企推出年份酒並藉機同自身普通產 品拉開價位開始的.「2006年郎酒利用改制前幾年銷售不暢所產生的洞藏庫存推出了10年、15年紅花郎、20年的青花郎,價格定在了每瓶500元左右的 區間,一時間改變了郎酒過往幾十元一瓶的低端形象,如今郎酒的銷售額達到100億元,可以說幾乎是年份酒拉升了郎酒的價值.」
  業績鋪路石
年份酒拉動酒企普通產品酒價隨之帶來的便是業績的急劇攀升.
「在2010年郎酒的58億元銷售額中,以年份酒為概念的紅花郎銷售約30億元,佔業績的50%以上,而郎酒新計劃在2020年實現銷售收入 300億元也將是以年份酒為切入點.」白酒行業營銷專家羅剛透露,由於受基酒限制,郎酒已經放緩了紅花郎等高端年份酒為代表的醬香型產品增長,而藉機推出 兼香型的新郎酒為代表的另一個高端計劃.
據瞭解,新郎酒9年、12年、18年產品每瓶分別定價在300元、600元、1000元區間.新郎酒其每年在央視的廣告投入都超過1億元,「郎酒無疑是嘗到了年份酒概念的甜頭」.
與郎酒崛起相似的是古井貢酒,作為中國白酒年份酒「鼻祖」,時值今日才受到了年份酒給業績帶來的賀禮.古井貢年報顯示,2011年,公司實現酒 業銷售收入32億元,同比增長87%,其中以年份原漿為主的高檔酒收入增速最快,達到111%,收入規模上升至21億元.「2012年,公司年份原漿銷售 結構將會逐步升級,8年和11年產品正處於發力期,公司制定了2015年100億元銷售目標,其中年份原漿佔比將達60%左右.」古井貢年報如此表述.
巨大的利潤蛋糕並未掩蓋年份酒自誕生伊始就遭遇的重重質疑:迄今為止,年份酒鑑定標準缺失,市場混亂.
而作為年份酒的「晚字輩」,瀘州老窖的窖齡酒(即年份酒)在2011年收入約10億元,在整個85億元的業績中佔比也超過10%.
增長再定位
「此前白酒的高速增長讓不少白酒企業陷入了多品牌大肆發展階段,但相對應的是導致品牌力減弱.」在白酒界品牌專家何志紅看來,各品牌顯然想通過年份酒強化品牌,並為藉機推出超高端品牌做鋪墊,「汾酒的拍賣秀、瀘州老窖的雙品牌戰略都是為了突出年份酒,弱化劣勢品牌.」
「以產品結構升級代替此前單純的提價措施,已經成了白酒行業的共識.」在白酒行業營銷專家肖竹青看來,當前的白酒增長除了年份酒的合理定位之外還將解決一個賣給誰的問題.
目前在年份酒市場運作中,兩大代表思路越發引起白酒企業重視:一是五糧液年份酒通過華致酒行連鎖進行全國化大規模擴張,二是以瀘州老窖、沱牌捨得和西鳳年份酒通過理財產品進行發售.
「傳統渠道的成本不斷上升、競爭愈發激烈,酒企即使通過年份酒提價銷售,但傳統渠道也會將種種優勢消磨殆盡,所起到的效果也越發弱小.」肖竹青表示,年份酒概唸給了白酒企業一次新的商機,而渠道革命又將是白酒企業的另一次商機.
  記者觀察
  鑑定標準短期難出臺
「年份酒的統一鑑定標準仍在研究中,什麼時候成型仍沒有具體時間表.」這是四川、云南、北京、湖北等多個質檢機構對《中國經營報》記者關於年份酒鑑定標準何時出臺的提問給出的一致回覆.
一直以來,關於白酒年份的鑑定是困擾白酒行業的一個共同難題.
據瞭解,為瞭解決年份酒市場的亂象,中國釀酒工業協會白酒技術委員會在2007年就提出及主持了國家重點科技項目「中國白酒169計劃」,在這 個被稱為近年來中國白酒業啟動的影響力最大的前瞻性科研項目中,白酒年份酒研究成為6個研究課題之一.然而5年過去了,這一研究課題仍未形成一套統一、科 學的鑑別方法.
巨大的利潤蛋糕並未掩蓋年份酒自誕生伊始就遭遇的重重質疑:迄今為止,年份酒鑑定標準缺失,市場混亂.
「參與項目研究的成員大多對濃香型白酒熟悉,因此鑑別技術相對濃香型白酒的年份鑑定可能走在了前面.」一位不願具名的中國釀酒工業協會白酒分會人士表示,由於中國白酒分為濃香、醬香、清香、鳳香甚至兼香等系列,「濃香的鑑定方法,遭到了茅臺等醬香代表企業的反對.」
2007年底,「169計劃」的參與企業之一劍南春曾提出我國第一個鑑別白酒年份酒的方法:「揮發係數鑑別法」,劍南春稱只需測定白酒某些物質的揮發係數,將其與儲存時間的標準曲線對照,就能獲知白酒的生產年份.當時劍南春聲稱這一標準將成為國家標準.
但時至今日,這一呼聲早已銷聲匿跡.
「這是一個企業的標準,顯然難以在白酒巨頭間達成一致.」資深白酒專家鐵犁表示,劍南春雖曾列「茅五劍」的三甲席位,但其銷售額與茅臺、五糧液 相距甚遠,其鑑定方法不僅得不到茅臺、五糧液的認同,在市場上洋河、郎酒等也遠超劍南春,且在香型上各樹旗幟,讓鑑別方法更難達成一致.他認為,「現階段 要規範發展只能靠企業的道德和信譽.」
「年份酒鑑定標準雖然還不是很成熟,但行業內已經掌握初步的鑑別方法.」上述中國釀酒工業協會白酒分會人士透露,在年份酒市場魚龍混雜卻極度繁榮的今天,年份酒鑑定標準的出臺已經迫在眉睫.


來源:新浪收藏