訪酒類營銷專家肖竹青
近兩年來，中國白酒拍賣會不斷湧現，白酒拍賣價格紀錄一次次被刷新，一瓶瓶天價白酒攪動著公眾的神經。另一方面，這不再是一個「酒香不怕巷子 深」的時代，各大白酒企業在爭相推高端酒的同時，也更願意向公眾談它的歷史和文化。在酒企和產業資本的雙重推動下，白酒行業當之無愧地成為國內最為接近奢 侈品的消費品類。《中國經營報》記者近日專訪了酒類營銷專家肖竹青，詳聊了中國白酒與奢侈品之間千絲萬縷的聯繫。
《中國經營報》：您覺得中國的白酒行業，能夠誕生出一個奢侈品品牌嗎？
肖竹青：我覺得在中國做奢侈品必須要符合幾個標準：第一，它應該是有文化的；第二個是稀缺的；第三個是有價值感的。從文化、稀缺和價值感來講，白酒行業符合這三個標準。
文化自不必說，從它的稀缺性上來看，目前中國的茅台以及多個酒廠高端的酒都是非常稀缺的，許多白酒的傳統工藝都在申報非物質文化遺產，比如說西 鳳代表鳳香型工藝，汾酒代表清香型工藝，茅台代表醬香型，瀘州老窖代表濃香型。瀘州老窖推出國窖1573就是以歷史為賣點的：「你聽到歷史多少年，你看到 歷史多少年，你喝到的歷史有400多年。」包括西鳳酒的廣告也在叫賣歷史「西鳳酒，三千年不斷代傳承」，剛剛聽到消息，西鳳酒也在申報非物質文化遺產。所 以名牌白酒歷史的可傳承性這種文化屬性是非常強的，而且每個酒廠的背後都是一部活歷史，這是它的歷史感。
第三方面是價值感。全世界的奢侈品有個共同特點，它首先是被主流人群認可，獲得上層社會的認可。在中國來講，皇帝認可，名流認可的白酒都被視為 具有高貴的血統和高貴的基因。國際奢侈品經常被提到英國皇室享用，或者被國王、王妃認可，都會有這個標籤意義。中國的白酒從歷史傳承來看，是符合這種價值 感，符合被主流人群認可、被官方認可這個標準的。
《中國經營報》：作為國內最有潛力成長為奢侈品的一個消費品類，還有哪些因素是目前制約白酒成為真正意義上奢侈品的呢？
肖竹青：中國的奢侈品在定價方面缺乏標準，這是中國奢侈品發展的一個很大遺憾，也是中國白酒發展方面需要規範的地方。在國際上，奢侈品都會有相 應獨立第三方機構，對奢侈品的級別進行鑑定。如紅酒領域，有獨立的第三方的品酒師，他們對紅酒或者頂級的酒莊都會有評級，包括酒放了幾年才能成為奢侈品， 直接影響它每年的行情及價格。
中國目前主流的白酒中，茅台、西鳳、汾酒、瀘州老窖等是中國官方1952年認定的四大名酒，這個也是成為中國頂級白酒的一個很重要的標準。除此 之外，一些國際的獎項，也賦予了相關白酒以內涵，如茅台賣得很貴，很重要的一個因素是，其在當時的巴拿馬萬國博覽會上獲獎。此外，汾酒也獲得過萬國博覽會 的大獎章，而西鳳酒歷史上曾獲得過南洋賽馬會金獎。國際認可和國內主流人群認可和官方認可是奢侈品很重要的標誌和標準，但遺憾的是，國內目前缺乏成熟的、 市場化的、獨立的、有公信力的第三方鑑定機構和評價機構。
《中國經營報》：上海市政府批準成立了上海國際酒業交易中心。這種白酒業全新的交易平台的出現，對白酒行業來說意味著什麼？
肖竹青：上海國際酒業交易中心對交易品有幾個原則：第一個原則是酒廠品質，全部是有一整套的可追索系統；第二，是獨立第三方的發審，不是酒廠漫 天要價，評審首先是評審酒的品質，要評審分析該酒品未來的價值和與市場上流通的同類酒品的比較優勢，最後在發審會結果出來以後，方可定價。
我曾經做了一個比喻，即它是一種攜程模式，攜程跟酒店承諾，我一年帶一萬個客人來，你給我打5折，然後告訴客人，你只要通過我這裡訂，我給你5 折。上海國際酒業交易中心跟酒廠去談判，我一次性買你1億元的收藏酒或者年份酒，你給我打5折，然後這邊告訴消費者，你到我這邊來買，我可以給你打5折。 半價買名酒，將有效改善渠道過長造成的層層加價、價格虛高的行業現狀，還降低了消費者購買成本。
《中國經營報》：近年來，白酒行業經歷大量併購，除了一些產業投資者外，還有一些是來自資本市場的資金。資本市場的介入，會對白酒行業產生怎樣的影響呢？
肖竹青：現在資本市場在大力進軍白酒，我覺得它應該帶來幾個效應，一個是能夠助力奢侈品市場包括白酒市場迅速做強。高端酒目前的格局基本上已經 形成，除四大名酒之外，再加上洋河和五糧液，基本上高端酒市場份額都已經確定了。資本市場進入白酒行業以後只會加速二線和三線的市場震盪重組，二線的格局 會發生一些動盪。
這些投資是可以分類別的。如金六福在全國收購，它是做產業鏈整合的，但你相信聯想會做白酒品牌或者做長線嗎？聯想已經收購了孔府家，還收購了板城燒鍋酒，目前還在接觸稻花香。他們對於白酒市場的投資，我覺得應該更多的是取決於保值和增值的需要。
但這中間也會有一些隱憂。當所有的資本都在挖窖池擴大產能的時候，我們可以預見5年以後或者10年以後，這種窖池所爆發出來的巨大產能需要消 耗，各家酒廠就會打價格戰，這將會對整個行業產生傷害。這種危機我們應該要有所預見，資本市場催生了產能的擴建，資本市場也催生了囤積居奇，從現在茅台價 格的暴跌，我們就可以多少看到這種憂患。
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