紅葡萄酒
葡萄酒是舶來品,然而在這個領域,屬於「中國特色」的東西實在不勝枚舉.無論是在生產環節,還是銷售網絡,皆是亂象從生,乃至「罄竹難書」.其 中一個令人匪夷所思的例子,就是中國每年號稱喝掉200萬瓶拉菲葡萄酒,然而,真正的拉菲年產量只有20萬瓶.更有想像力非凡的商家,結合了「拉菲」和 「卡斯特」兩大名頭,創造了「拉菲卡斯特紅酒」,誤導消費者……這種種亂象背後,實際上充斥著暴富社會中的狂躁消費心理,並伴以對葡萄酒的極度無知.
無論如何,隨著中國人物質生活水平的日益提高,對葡萄酒的需求也在與日俱增.而在財富資本劇增的今天,已經有越來越多的中國投資者進軍包括波爾多在內的海外葡萄酒產地,成為一些酒莊的新主人.這是一個雄心勃勃的嘗試,儘管當中仍有霧裡看花之處.
海內外專家都認為中國的葡萄酒市場潛力巨大,但中國尚未完成關於葡萄酒的啟蒙,這也是消費者容易被各種亂象矇騙的原因,甚至也是引致亂象的根 源.少一些非理性的消費心理,多一些有關葡萄酒的知識,我們就不會每年喝掉200萬瓶拉菲紅酒,也不會任由「拉菲卡斯特紅酒」大行其道了.
中國特色的紅酒江湖
中國葡萄酒市場亂象從生.在狂躁的消費導向下,「反正是買的不喝,喝的不買,大家都不懂,也不需要懂」.於是,就會出現令人啼笑皆非的「拉菲卡斯特紅酒」在市場上大行其道
2012年4月10日,曠日持久的「卡斯特」商標侵權案終於迎來一審判決.
根據溫州市中級人民法院的判決,法國卡斯特兄弟簡化有限公司及其經銷商,須停止使用「卡斯特」商標,並向其擁有者上海班提酒業公司賠償人民幣3373萬餘元.
許多人都忽略了一個細節——「Castel」一詞的法語讀音,與「卡斯特」相去甚遠,大致為「伽斯戴拉」；《中國新聞週刊》記者將該詞輸入「金山詞霸」,其英文發音近似為「給斯達」,也與「卡斯特」明顯不同.
「Castel」一詞起源於「Castle」,即「城堡」之意,後來成為法國姓氏.所以,無論現代法語,還是英語讀音,都會保留法蘭西傳統.所謂的「卡斯特」,顯然是當初譯者根據傳統英語讀音規則,想當然地將「Castel」望文生音譯成的中文商標.
不過,無論發音正確與否,「卡斯特」已是行銷中國的名牌,其來龍去脈,基本涵蓋了中國葡萄酒市場從無到有、日趨混亂的複雜過程.
三「卡」戰中國
「卡斯特」三個字見諸中國葡萄酒瓶,源於90年代初張裕集團推出的「張裕卡斯特」.該產品,是張裕和法國Castel集團(Le Groupe Castel,以下稱「法國Castel」)合作的結果.此後,雙方還合作在山東煙臺開辦張裕卡斯特酒莊等實業.
據一位已離開法國Castel的銷售人員介紹,該公司的歐洲母公司,早年主營業務是生產、銷售礦泉水,後來轉型做葡萄酒,目前已是世界第二、歐 洲最大的葡萄酒銷售公司.因為是一個銷售集團,法國Castel旗下、或授權使用「Castel」一詞的品牌眾多,大多進入歐洲大眾市場,如超市、航班贈 飲等.唯一的例外叫「Castel 家族」,走高端路線,成本與精品酒莊類似.
法國Castel與張裕合作後,「張裕卡斯特」在中國國內銷售狀況良好.於是,2003年,他們向國家商標局提出「張裕卡斯特」商標註冊申請,卻發現「卡斯特」商標已另有其主.
1996年,西班牙籍溫州商人李道之在上海創立班提酒業公司,專營進口葡萄酒.1998年,李向國家商標局申請「卡斯特」商標,並於2000年獲準使用.(以下與李相關處,均簡稱為中國「卡斯特」).
李道之註冊「卡斯特」商標,是否有借助「張裕卡斯特」的用意,當前已經無從考證.李本人在法國、西班牙、智利等國購買酒莊,在法國生產的葡萄酒供應中國市場,均冠以中文「卡斯特」商標.十餘年之後,中國「卡斯特」已佔據了中國紅酒市場相當大的份額.
進入21世紀,法國Castel嘗試在和張裕合作之外,獨自試水中國市場.它先後授權8家公司,作為運營商在中國經營其產品.其中,卡斯特兄弟 簡化股份有限公司(即4月10日宣判一案的被告)成立於2005年,翌年它成立深圳卡斯特公司,並發展銷售渠道,進口法國原產的葡萄酒.旗下出售的紅酒商 標中,大都有「卡斯特」三字,如「卡斯特瑪茜」「卡斯特所屬酒莊」等.於是,法國Castel與中國「卡斯特」摩擦日深,最終對簿公堂.
「卡斯特」一詞走俏中國,究竟是源於「張裕卡斯特」,還是法國「Castel」,抑或是中國「卡斯特」,是一個見仁見智的問題.此案的邏輯,與 美國蘋果公司在華能否使用iPad商標,頗有相似.時至今日,即使是中國「卡斯特」內部人士,也向《中國新聞週刊》承認,該公司在歐洲的聲譽不佳,仍被法 國Castel斥為「小偷」.但即便是法國Castel方面,也不得不承認,中國「卡斯特」有其完整的生產、銷售網絡,絕非制假造假的「李鬼」,年銷售額 達數億元人民幣.
「拉菲卡斯特紅酒」
「法國皇家卡斯特莊園有限公司」和「法國拉菲葡萄酒(香港)有限公司」聽上去都氣勢恢宏；「昌黎長城葡萄酒莊園」和「煙臺卡茜露」就不那麼響 亮.實際上,它們的擁有者是同一對夫婦.他們的第五家公司,名頭更加暗淡,叫「義烏市程盛副食品商行」.工商登記資料顯示,法人代表名叫「陳萍」.
五家公司之間,鏈條非常清晰:河北昌黎和山東煙臺產酒,「拉菲」和「卡斯特」印上商標,黏貼之後,在義烏出售.2012年3月,浙江省內各級工商部門聯合執法,在前店後倉的程盛副食品商行中,發現裸裝葡萄酒5000多瓶,各種商標標籤42萬套.
陳萍夫婦拿出的證據證明,上述幾家公司都真實存在,為他們所有；他們也沒有偽造海關進口的標識,標籤上印得很清楚,產地是昌黎或煙臺；他們甚至 並沒有買桶裝的酒,自行灌瓶,並添加葡萄汁、香精、色素之類的東西.工商局查處後,曾把他們的酒送到檢驗部門,還追加了食品添加劑等五個指標進行檢驗,結 論全部是合格的紅酒.
陳萍夫婦只是把「香港拉菲」「香港卡斯特」「卡茜露」這些名字進行排列組合,或引申出「黃色拉菲」之類的品牌.其葡萄酒進價,大約30元一瓶,售價有各種檔次,平均約為100元.
不管怎麼樣,陳萍夫婦似乎對葡萄酒品牌還算有起碼的一點常識,另外一些無良酒商的想像力則令人更為匪夷所思——浙江省工商局發現,居然有商家把英文Lafite和Castel合在一起,拼湊成「拉菲卡斯特」的牌子,在市場上大行其道.
「(陳萍夫婦)違反的是《反不當競爭法》.不要說移送司法機關不夠格,註銷工商登記也夠不上.唯一的問題就是貼標傍名牌,所以只能罰款.」 在接受《中國新聞週刊》採訪時,幾位浙江省、市工商局執法人員都大搖其頭,「本身不是什麼大案子,只能說是亂相的一種表現,我們也就宣傳宣傳讓消費者提高 自我保護意識罷了.」
一年以來,浙江省工商局查扣各種紅酒15萬瓶,罰沒款883.5萬元.在這些亂象背後,是旺盛的紅酒需求.僅浙江一省,年消費增幅在60%以 上.浙江出入境檢驗檢疫局數據顯示,2011年浙江進口紅酒近7000噸,如按750ml一瓶的標準計算,則是近100萬瓶.其總價值超過2.5億元人民 幣,同比增長近一倍.
而以上只是海關的進口數字.至於像程盛副食品商行一樣,銷售的「進口」葡萄酒數字,更是難以計算.
在2012年3月整治紅酒專項行動開始後,浙江省工商局發佈了進口紅酒行業十大亂象和十大典型案件.除了陳萍夫婦這種註冊空殼外資企業傍名牌行 為,大致還有國內灌裝勾兌、灌裝冒充「原瓶進口」、違法使用添加劑、低檔酒冒充高檔酒等.而十大典型案件中,僅有兩例移送司法機關進行刑事處罰.
說到底,這是一個違法成本過低的問題.但隨之而來的困惑是,價格為100元的所謂拉菲,究竟是誰在消費？據業內人士稱,除義烏之外,全國還有好 幾個類似的低端偽名牌紅酒的流通市場.其酒的來源及貼標方法,與程盛商行大致相似,他們的下家是龐大的禮品需求.「反正是買的不喝,喝的不買,大家都不 懂,也不需要懂.只要是進口酒的花花綠綠商標,一堆不知道是英文還是法文的花體字,拿得出手就行了.這個市場規模其實非常大,動輒就是幾萬瓶,到內地縣一 級城市分銷.」義烏一位酒商對《中國新聞週刊》如此說道.
面對如此旺盛的需求(包括對假酒的需求),工商局執法人員也非常無奈,「我們的管轄權,僅限於流通領域,也是問題最終爆發的地方.前後還有多個 環節,靠工商單打獨鬥是不行的.」進入流通環節之前,酒的生產,尤其是假酒和勾兌,牽涉到質監部門.而如果是產銷異地,還涉及到複雜的地方保護問題.此 外,還需要與海關、檢疫的合作.浙江工商就查獲過無中文標籤,甚至有防腐劑超標的進口葡萄酒,而這些酒究竟是來自走私,還是通過正常渠道進入中國之後重新 灌裝,均不得而知.這些問題也不在工商的管轄權之內.
浙江省工商局公佈的情況顯示,拉菲和卡斯特是被傍得最多的名牌.究其詳情,其實頗為怪誕.因為兩者幾乎是定位完全不同的品牌,針對的也是不同的 消費人群.在《中國新聞週刊》記者採訪的時候,數位業內人士都以茅臺(微博)和二鍋頭的關係,類比拉菲和卡斯特.拉菲是法國各大酒莊中歷年來平均成績最高 的名酒.此類名莊仍以傳統家庭手工業方式生產紅酒,其質量,根據各年的雨水狀況、日照度、甚至釀酒師的心情靈感等偶然因素都有不同變化.於是,每一年拉菲 的口感、售價均不相同.以拉菲為代表的名莊酒,一直是小眾奢侈品.
而卡斯特(無論中法)採用的是現代工業化生產方式,產量極大,售價和質量平均,走快餐式道路,類似於星巴克(微博)在咖啡行業的地位.
而此二者能並駕齊驅成為制假、仿冒的重災區,恰恰說明了國內消費者對葡萄酒知識的貧乏,以及極不理性的消費心理.
是誰拉動價格狂飆？
在2012年3月對葡萄酒市場進行大規模整治之前,浙江省消費者權益保護委員會對某口岸城市的各個環節進行摸底調查,計算了73個品種進口葡萄 酒的價格變化,發現批發價為口岸價的20倍；到了零售均價環節,又漲了1.8倍.消保委計算出每瓶進口葡萄酒平均口岸價約為2.19美元,折合人民幣15 元,待到當地零售市場,就變成了562.5元.如比較它們與國產葡萄酒的價格,則在5到6倍.因此,消保委總結,「進口葡萄酒可謂暴利」.
對於上述說法,《中國新聞週刊》記者採訪到的多位酒商大多不置可否.他們都指出,核心問題有兩個:其一,國產葡萄酒在質量上還無法與進口葡萄酒 競爭.一位義烏酒商說,歐洲航空公司在國際航班上的免費贈酒,價值不過2歐元一瓶,但如果和價值人民幣100元的國產酒放在一起,大部分人還是會選擇成本 低得多的進口酒.
其二,消保委的計算中,並未顯示利潤的真實分配.一瓶葡萄酒到岸,算上運費、保險、關稅後,價格就翻了一倍,此後是各級分銷商的層層加價:總代 理需要8%～15%純利潤,二級和三級分銷商要求40%～60%的純利潤.如果最終是進入酒店飯店等高消費場所,要求至少有100%的純利潤.如此這般計 算下來,一瓶最普通的原裝進口葡萄酒的國內售價已比原產地售價高出了7～10倍.
整個鏈條中,獲利最豐厚者,卻是最終端的酒店飯店,這恰恰是葡萄酒消費的「中國特色」,證明進口葡萄酒遠未像國外那樣,是日常消費品,而是排 場、應酬的副產品.除酒店之外,零售、超市一類終端,幾乎對進口紅酒銷售量不起作用.正因如此,一位溫州酒商向《中國新聞週刊》記者認定,「別看溫州人炒 紅酒的多,但溫州的紅酒消費是全國最理性的.因為溫州全市通行的慣例,客人可以自帶紅酒去飯店,這樣一來,任誰都沒法胡亂加價了.」
而在溫州以外,以高檔酒店為終端的銷售機制,直接拉動了拉菲在中國的價格狂飆.
至於「誰在酒店消費拉菲」,《中國新聞週刊》先後採訪的近十位酒商都是近似的反應,往往會笑笑說:「你懂的」.
而所謂「買的不喝,喝的不買」,則反映的是禮品需求、高端飲用、招待消費的邏輯.有一位酒商甚至認為,拉菲近期價格下跌,和國內房地產業蕭條有 一定關係,「只有暴利行業的人才消費得起,成箱成箱地喝拉菲.而且,也只有他們需要上下打點關係,像喝啤酒一樣喝拉菲.」因此,當房地產業整體向下,意味 著最終的需求萎縮,價格下降在所難免.
狂躁終將讓位給理性
據眾位酒商回憶,紅酒在中國變熱,是近五到八年的事情,而拉菲的身價扶搖直上,則是2009年以來的現象.在旺盛的需求下,「現在國內十瓶拉菲裡大概九瓶是假的.」國際葡萄酒協會亞洲分會理事長林國平博士對《中國新聞週刊》說.
林國平是常住中國大陸的新加坡人,他的另一個身份是杭州葡萄酒文化中心理事長,幾年來也曾多次應當地富商要求,通過私人渠道在國際市場上為他們 購買拉菲酒.他回憶說,自己會找到一些離中國比較遠的朋友,商量能不能轉讓一兩箱.這時候,他還要考慮對方國家的稅務狀況.因為各國對拉菲這樣的奢侈品都 征高稅,如果對方公司沒有退稅的出口權,轉售這批酒的話,中國這邊的成本會大增.
而目前的現實卻是,全世界都在蒐集拉菲賣往中國,流通渠道非常混亂,即便加了兩個國家的關稅,多重運費,居然還有錢賺.
事實上,拉菲只是法國五大或八大名莊之一.此類名莊都只管生產,銷售則是通過公開市場.因為走俏,酒商往往只能買到幾年以後的期酒.如果拉菲酒 莊單方面大幅度提高售價,其中國以外的市場,尤其是傳統的歐美市場將難以接受,從而會去選擇其競爭對手釀造的酒,這是拉菲酒莊所不願意看到的.
因此,拉菲的價格狂飆、炒作,主要集中在與中國相關的流通管道之中.而針對拉菲的造假行為也層出不窮.理論上,一瓶葡萄酒完成生產過程,或進入 中國海關之後,要有《酒類流通隨附單》(簡稱隨附單).它是酒類產品的身份證,在流通的整個環節中,必須填寫該批酒的來源、品名、數量等內容.但在整個流 通環節中,主要是依靠行政部門的抽樣執法,其效力有很大侷限性.況且,「隨附單為真、酒為假」的情況更是常見.
一位不願意具名的前進口酒商告訴《中國新聞週刊》,他本人曾經發現下游的分銷商,拿著他的隨附單做假酒,自己在上游卻無法控制.這是他最終退出該領域的原因之一.
拉菲方面也做了一定努力,比如它的防偽標識,據業內人士說精密程度堪比印鈔,絕難偽造.結果,拉菲的空酒瓶在國內價格暴漲,高達數千元,出現真 瓶、真隨附單、假酒的局面.「況且那些假拉菲,本身也是不錯的酒,就是不如拉菲那麼值錢而已.灌進去,一般人也喝不出來.」幾位業內人士都告訴《中國新聞 週刊》,這是很常見的方法,而且是在國內完成,與國際市場無關.
然後,就是終端市場上發生的故事,讓人啼笑皆非.林國平告訴《中國新聞週刊》,他的一位朋友是上市公司老總,在他這裡喝到真拉菲,卻以為是假的——因為他對「拉菲」很熟悉,幾乎天天喝.
歸根結底,拉菲的生產能力不足以應對中國暴富階層的狂熱需求.此類名莊保留傳統釀造方法,每年產量有限,不能也不願針對價格上漲擴大產量.因此 偶有媒體報導,法國人面對暴富而狂躁的中國消費者,會表露出某種困惑.而中國人也能從這種困惑中,讀出某些「羨慕嫉妒恨」的意味來.
不過,這種狂躁最終會被理性沖淡.據林國平觀察,國內消費市場的「拉菲熱」已漸漸退潮.「大概是從去年年中開始,拉菲不像之前一兩年那樣被人追 捧了.人總是有理性的,一些老總也會問自己,何必呢？通過複雜的渠道買到拉菲,也不知道是真是假.現在拿一瓶瑪歌、木桐出來招待人,也會不覺得丟臉了,而 價格只是拉菲的幾分之一.」
來源:新浪收藏
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